金思宇 / 文

（中国智库高级研究员、民生智库专家、企业文化学家）

当消费主义浪潮裹挟物质欲望奔涌而来，越来越多的当代人却在“买买买”的喧嚣中渐渐清醒——消费的意义，正悄然从拥有转向体验，从功能走向情感。从追求“性价比”到看重“情价比”，一场围绕情绪价值的消费变革正在重塑市场。人们不再仅仅为产品的物理属性买单，而更愿意为一份快乐、一次治愈、一段共鸣支付溢价。这既是现代人在压力下的自我疗愈，也预示著消费市场向人性化、情感化转型升级的清晰路径。情绪消费，正推动一场从“功能满足”到“情感共鸣”的深层革命。

一、消费困境的破局点：情绪价值崛起

当前，中国消费市场正处于结构转换的关键阶段：传统以功能为导向的消费增长趋于平缓，而情绪消费却逆势上扬，展现出蓬勃活力。数据显示，2025年情绪消费市场规模预计可达2.72万亿元，至2029年有望突破4.5万亿元，成为拉动消费增长的重要引擎。

这一现象背后，是当代人尤其是Z世代对精神满足的强烈渴望。在高压、快节奏的生活中，超九成青年认同“情绪价值”的重要性，近六成青年明确表示愿意为此付费。情绪消费的本质，是从“买有用”向“买开心”的深刻转变。当基本物质需求得到满足后，消费的驱动力发生根本性迁移：人们不再只关注产品用途，而更看重其能否带来轻松、快乐、归属感等积极情绪。这已非偶然的放纵，而是疗愈经济中一个稳定、持续且不断扩张的“新刚需”。

二、情绪消费的三大核心场景：从个体到群体的疗愈之旅

1. 即时情绪安抚：小额高频的“心灵创可贴”

年轻人正用“省出快乐”的方式应对日常压力：花9.9元体验古法制香的静谧、感受室内蹦极的刺激，用一杯奶茶的代价看一场开放麦或尝试一次攀岩。美团数据显示，2025年“体验课”搜索量同比增长70%，10元以下体验课供给量激增近152%。此类消费具有小额、高频、即兴的特点，73%的消费者旨在获得即时情绪安抚，62%希望借疗愈消费积累社交资本。从“哭哭马”走红到解压玩具热销，这些产品精准捕捉了人们对“惊喜”与“确定性”的双重需求，成为打工人的日常“情绪搭子”。

2. 深度疗愈体验：构建精神庇护所

当情绪压力持续累积，人们开始寻求更系统、更深层的释放方式。中式理疗养生在年轻人中悄然兴起，带动艾灸、推拿、拔罐等实体门店数量增速接近50%。与此同时，羽毛球、网球、攀岩等休闲运动持续风靡，为消费者提供即时、可感的“多巴胺”反馈。这一场景中，“内养外练”成为快速“回血”的新选择。2025年，美团疗愈类关键词搜索量同比增长112%，提供相关服务的商户数增长111%。从香薰蜡烛的微光到丑萌玩偶的拥抱，这些产品逐渐成为抵御疲惫与孤独的“精神止痛药”。

3. 社交情感连接：寻找集体能量场

情绪消费不仅是个体疗愈，也是重建社会连接的方式。为对抗原子化社会带来的疏离，越来越多人主动投身于充满共鸣的“集体能量场”，如演唱会、音乐节与体育赛事。在这些场景中，个体情绪在群体的欢呼与共鸣中被放大、被确认，从而获得归属与认同。例如2025年某顶流歌手演唱会门票秒罄，粉丝在社交平台分享“追星日记”，形成庞大的情感共同体。集体情绪的共振，让消费行为超越个人体验，成为身份认同的符号与情感纽带。

三、解码情绪消费的成功密码：案例深挖与数据透视

1. “哭哭马”玩偶：缝反的嘴角引爆4.5万亿情绪市场

2026年初，义乌商家推出的“哭哭马”玩偶意外走红。原本作为生肖设计的“笑笑马”因生产线失误缝反嘴角，反而呈现出“委屈巴巴”的丧萌神态。这一“瑕疵”精准击中年轻人“上班如上坟”的情绪痛点，网友自发创作“马倒成功”“愁马（筹码）在手”等谐音梗，相关话题阅读量迅速破亿。商家在48小时内将生产线从2条扩至12条，日均产量飙升至1.5万只仍供不应求，订单排至2026年3月，更有南非客户一次性订购千余只，成为现象级爆款。其成功启示在于：真实情绪共鸣比刻意营销更具穿透力，而柔性供应链的快速响应能力，则能将短期流量转化为持续收益。

2. 卡士“吃酸”系列：将酸味转化为情绪共鸣的味觉哲学

2026年，高端乳品品牌卡士推出“吃酸”系列果粒酸奶，聚焦单一品类，巧妙将产品功能与用户释放压力、追寻本真的情绪需求相融合。通过“风味在地化”理念，卡士深入中国多个特色产区，将红花酸木瓜、胭脂芭乐等风土食材转化为可感知的味觉体验，让产品成为“探索风土、表达自我的生活媒介”。上市三个月GMV突破3000万元，强势登顶电商平台新品榜。这一案例印证：情绪营销需实现功能价值与情绪价值的深度绑定，品质化与情感化双轮驱动，方能真正赢得市场。

3. AI情绪服务：碎片化解压的“心灵创可贴”

2026年，AI情绪服务迎来爆发。虚拟恋人、AI心理咨询、冥想助手等产品，直击传统情绪疏导的三大痛点：低成本（单价不足20元）、无时空限制、低心理压力（面对AI更易敞开心扉）。用户可定制“虚拟哥哥”“数字偶像”以寄托情感，或在考试季购买“爱因斯坦的脑子”借助心理暗示增强自信。数据显示，2024年全球AI虚拟陪伴应用下载量突破1.1亿次，内购收入达5500万美元，同比增长652%。中国AI情感陪伴市场规模预计2025年将达38.66亿元，年增长率220%。AI情绪服务填补了专业医疗之外的空白，证明技术亦可成为抚慰心灵的良药。

四、理性参与情绪消费：平衡的艺术与长期价值

尽管情绪消费带来慰藉与快乐，但盲目跟风也可能落入消费主义陷阱。理性参与需把握三大原则：

⑴区分真实需求与营销诱导：优先满足功能性消费，警惕被概念包装裹挟；

⑵关注品质与体验质感：以“情价比”为核心决策指标，拒绝为粗制滥造的情绪包装买单；

⑶平衡即时满足与长期价值：选择能持续滋养心灵、而非制造负担的消费。

例如，为工作台添置一缸游鱼可能对中年群体具有长期舒缓价值，而一件精致首饰则更能满足女性在社交场景中的情感表达需求。

五、专家视角：未来趋势预测——情绪消费将如何进化？

多位行业专家与学者对情绪消费的未来走向给出前瞻研判，揭示这一领域的深层变革方向：

1. 情绪消费与AI深度融合，情感交互迈向“超现实”体验

NVIDIA企业计算副总裁 Manuvir Das 指出：“AI将成为情绪消费的核心驱动力。未来，生成式AI结合RAG技术，可提供高度定制化的情绪服务。例如，AI疗愈助手能基于用户实时情绪数据生成个性化安抚方案，甚至通过多模态交互模拟‘虚拟亲友’的陪伴感。”

清华大学心理学教授 李虹 预测：“随着具身智能发展，情感机器人将突破虚拟形态，通过触觉、嗅觉等多感官交互，为用户创造沉浸式疗愈体验。例如模拟亲人拥抱的机器人、释放定制香氛的AI冥想装置，将重新定义情绪消费的物理边界。”

2. 场景化、沉浸式消费成为主流，“情绪主题空间”爆发增长

罗兰贝格全球合伙人 陈科 表示：“未来五年，线下商业空间将加速‘情绪场景化’转型。购物中心、文旅项目等可通过AR/VR、全息投影等技术打造‘情绪主题街区’，消费者可自主切换至‘减压森林’‘欢乐海岸’等虚拟场景，实现即时情绪调节。”

小红书消费趋势研究负责人 王琳 透露：“平台数据显示，‘沉浸式体验馆’搜索量年增超200%。头部品牌已开始布局‘情绪主题快闪店’，如结合ASMR音效与香氛疗法的‘睡眠体验舱’，预计2027年此类场景将覆盖一线城市核心商圈。”

3. 情绪消费与健康产业深度融合，“心身合一”成新赛道

波士顿咨询（BCG）合伙人 张悦 强调：“情绪健康与生理健康的关联日益凸显。未来，情绪消费将与健康产业深度绑定，催生‘心身疗愈’新业态。例如，可监测情绪波动的智能穿戴设备将联动健康管理系统，提供饮食、运动、心理干预的一站式解决方案。”

知名心理咨询师 林薇 认为：“企业将推出‘情绪健康管理套餐’，整合心理咨询、营养膳食、轻运动等服务。保险公司也可能将情绪管理纳入健康险范畴，通过激励用户参与情绪调节项目来降低理赔风险。”

4. 元宇宙拓展情绪消费维度，“数字分身”承载情感价值

元宇宙研究机构首席分析师 赵明 指出：“用户在虚拟世界中创建的数字分身将成为情绪容器。例如，通过AI生成的‘数字祖先’可提供情感支持，虚拟墓地中的纪念活动将满足思念需求。预计2030年，元宇宙情绪消费规模将突破万亿级。”

腾讯研究院专家 李阳 补充：“区块链技术将赋能情绪数据的资产化与安全流转，用户可通过出售情绪故事、情感体验NFT等方式实现价值变现，形成‘情绪经济’新范式。”

六、未来图景：情绪消费的进化与生态构建

展望2026年及未来，情绪消费将呈现三大趋势：

⑴ 品质化与理性化并行：消费者在追求情绪满足的同时，更加注重产品与服务品质，推动行业向精细化、高端化发展；

⑵规范化发展破解行业痛点：行业标准与监管政策逐步完善，杜绝“伪情绪”产品扰乱市场秩序；

⑶生态化布局成竞争关键：品牌需构建“产品＋服务＋社群”的完整生态。例如泡泡玛特通过IP开发、主题门店与粉丝社群打造情绪消费闭环，2024年营收突破130亿元，印证了生态化布局的长期价值。

结语：为心灵埋单，让消费回归人本

情绪消费的本质，是从“拥有什么”向“成为什么”的深刻转变。消费者购买的从来不只是商品本身，更是一种身份的确认、一次心灵的共鸣、一份心情的表达。

在物质丰裕的时代，谁能更敏锐地捕捉情绪脉搏、更真诚地传递情感价值、更持续地创新体验，谁就能在激烈的市场竞争中赢得人心。走出消费困境的关键，不在于压抑欲望，而在于让每一次消费都成为对自我的关怀、对生活的热爱。

当“快乐”与“治愈”成为消费的主旋律，我们终将在理性与感性的平衡中，找到属于自己的消费智慧与生命诗意。